Всё большое и большое значение на рынке товаров массового потребления принимают неценовые факторы. Всё чаще мы видим, как игроки, предлагавшие качественный товар по низкой цене теряют покупателей, а имеющие сомнительное качество и цену в 1,5 – 2 раза выше средней – становятся монополистами. Посмотрите на рынок безалкогольных напитков, на 40% принадлежащий компании «Coca-cola». В чём же причина?
Причина в широком использовании новых маркетинговых технологий. На Западе такие технологии разрабатываются очень давно, а вот отечественным производителям не хватает опыта, и, что ещё более важно, веры в эти технологии. Сегодняшний потребитель платит не только и не столько за продукт – сколько за бренд. Даже кировской области я могу назвать пару серьездных региональных брендов.
Что же такое бренд? Бренд – это некий образ, который не имеет к продаваемому товару никакого отношения. Никакого, подчёркиваем! Слоганы типа «низкая цена – высокое качество» уходят в прошлое. Поглядите на имидж «Билайна» – несомненно, одного из самых ярких российских брендов. Разве вся эта жёлто-чёрная феерия имеет отношение к мобильной связи? Конечно, нет!
Из чего же состоит образ-бренд? В первую очередь это цветовое сочетание. Но найти по-настоящему оригинальное сочетание, которое бы никем ещё не использовалось, невозможно. Поэтому существуют дополнительные элементы – настроение, образ человека, действие, слоган… Да что угодно! Всё, что может быть ярким и одновременно оригинальным.
Именно поэтому сейчас многие компании самых разных сегментов рынка задумывается о ребрендинге. Ребрендинг – это изменение бренда, имеющее целью:
а) расширение целевой аудитории; б) увеличение её лояльности. Ничего более.
Тем не менее, ребрендинг – оружие обоюдоострое. Менеджер, недовольный объёмом продаж и запускающий по этой причине ребрендинг, рискует не только потратить впустую корпоративные деньги, но и ослабить бренд вместо его усиления. Есть в кирове пример: ритейл 2 раза менял бренд, а потом закрылся.
Как этого избежать? Во-первых, следует понимать, что ребрендинг может быть достаточно эффективным только в определённых секторах рынка – там, где каждый производитель имеет собственное «лицо». Во-вторых, компания должна УЖЕ быть достаточно известной и иметь хотя бы 5% рынка. Это – необходимое условие успешного ребрендинга.
Достаточное его условие – качественная работа рекламщиков. Увы, нет никакого способа её гарантировать. Даже у опытных «креативщиков» случаются провалы – и не исключено, что именно ваша компания станет его жертвой.
Поэтому не следует гнаться за модой и проводить «ребрендинг во имя ребрендинга». Это – не панацея, а любое управляющее решение следует трезво взвешивать.
Андрей Сомов, Справка Кирова
