Спортивное спонсорство не может быть единственным маркетинговым инструментом и обычно считается дополнением к прямой рекламе. Но если эффект от последней легко просчитывается, то определить действенность спонсорских вложений в спорт намного сложнее. Если речь идет о поддержке спортивного мероприятия, то после его окончания приходится измерять информированность зрителей о бренде, количество упоминаний в прессе, количество контактов с потенциальным потребителем и охват целевой аудитории.
Среди крупных российских бизнес-структур наиболее разработанной системой подобной оценки обладает пивоваренная компания «Балтика», старающаяся точно определять коэффициент имиджевой привлекательности каждой акции, в которой она принимает участие. Решения о суммах вложений принимаются только с результатами этих расчетов на руках. «Это довольно сложная система, но она работает не первый год и постоянно улучшается, – рассказывает директор по маркетингу компании «Балтика» Андрей Рукавишников. – Если говорить коротко, то мы оцениваем само мероприятие, определяем, насколько оно соответствует характеру бренда, определяем целевую аудиторию и ее численность, подсчитываем стоимость контакта на одного человека. И в итоге мы можем определить, насколько эффективен был этот контакт».
Но скрупулезной оценкой занимаются далеко не все компании. Многие премиальные бренды соглашаются поддержать то или иное мероприятия (или вид спорта) просто потому, что оно соответствует определенному уровню и в достаточной мере охватывает их целевую аудиторию. Так, Ermenegildo Zegna постоянно спонсирует международные регаты в Портофино и Барселоне, а Range Rover – Кубки поло.
«С одной стороны, через спорт легче достучаться до целевой аудитории. С другой – можно вспомнить очень мало компаний, которые построили свою известность только на спортивном спонсорстве», – рассуждает управляющий директор агентства Mediacom Дмитрий Савушкин. Самый яркий пример такой компании, по его словам, – это Nemiroff. Но предельно спортивным можно признать и бренд Red Bull, спонсирующий большое количество локальных мероприятий, пропагандирующих экстремальный образ жизни. «Трудность эффективного спонсорства, – подчеркивает Савушкин, – заключается в том, что для настоящего успеха необходимо найти очень значимый проект и оставаться его спонсором в течение продолжительного времени».
Принимая решение о спонсировании того или иного спортивного мероприятия, российский рекламодатель прежде всего интересуется, сколько раз он будет упомянут в прессе. «Фактически бренд покупает медиаплан, ему нужно точно знать, сколько будет анонсов с упоминанием спонсора. В России конкурировать между собой могут чемпионат по бейсджампингу и спонсорство радиорубрики», – говорит директор по спецпроектам рекламного агентства «Пятый элемент» Кирилл Скороделов. Точно так же очень мало шансов у чемпионатов по таким дисциплинам, как виндсерфинг и керлинг, если таковые имеются.
В сезоне 2003/2004 агентство обеспечивало строительство и функционирование сноуборд-парка Snickers в спорткомплексе «Волен». Реклама спонсора была размещена на фигурах для фристайла, ограждающих сетках и флагах, расставленных на территории. «В конце концов, мы получили несколько статей о парке с упоминаниями спонсора, но это было не главное, – утверждает Скороделов. – Благодаря этой акции Snickers показал, что он поддерживает устремления своей целевой аудитории, разделяет ее ценности не только в рекламных роликах, но и на деле».